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知乎·果殼：兩枚知識型社區的生存樣本解剖
DQZHAN訊：知乎·果殼：兩枚知識型社區的生存樣本解剖
在移植硅谷**產品的歷史中，問答社交網站Quora是相對比較特殊的一個審視對象——它既距離商業路途遙遠，也受到搜索引擎與社交網絡的共同擠壓——所以除了兵行險著的風險投資商對其期望頗高，中國諸多秉承實用主義的創業團隊大多對Quora意興闌珊，缺少臨摹的動力。

所以，迄今為止，Quora只在中國下了兩個蛋，左邊的蛋取了Quora的形，名曰知乎，右邊的蛋得了Quora的意，叫作果殼。

這場貨真價實的互聯網實驗，非常值得回首和總結。

Quora的示范與刺激

在2009年，Facebook的工程師Charlie Cheever和**技術官Adam D' Angelo離職創辦Quora時，他們的設計理念在于“主觀知識提取”：

“通過將答案投票機制和獎勵回報制度與嚴格的身份要求和一對多的關注者模型結合起來，Quora從人類集體智慧產生的高質量經驗中找到解決問題的答案，甚至利用大量的用戶來對答案進行排序。”

從產品出發，Quora認為Google和Wikipedia過于結構化，機器算法愈完善，在為求知提供答案時就愈偏重淺顯與通俗，滿足大多數用戶的代價，就是不得不拋棄有著個性、深度需求的少數用戶。而普通的社區，則對問答交互的支持極其有限，不僅無法突出上等內容，而且檢索起來也不夠便捷。

由于尋找到的細分市場有著充足的想象空間——Google、Wikipedia、Facebook、LinkedIn甚至Wordpress或多或少都可歸納進“受到沖擊”的范圍內——Quora的成長十分順利，今年4月，這家僅有70名員工的公司宣告完成了8000萬美元的C輪融資，估值達到9億美元，要知道，這是在缺乏合理商業模式、而且有意遏制社區擴張規模的情況下完成的。

美國資本市場的動作，再度刺激了Quora在中國的兩枚“私生子”。就在本月，傳出知乎獲得2200萬美元的B輪融資的消息，同時，一直很少在科技媒體曝光的果殼網，其創始人姬十三也**對外發聲，講述果殼模式，一篇《果殼網到底做什么》引發行業關注。

知乎與果殼

2010年3月，Quora獲得首輪融資，初創估值已是8600萬美元的規模，同年11月，果殼上線，12月，知乎上線，幾乎是在同一時期，這兩個致力于經營高質量內容及高素質用戶的網站開啟馬達并駕齊驅，而這個互聯網中的小眾市場在中國也再無后來者加入。

在創辦初期，知乎與果殼的用戶重合度極高，尤其是**級的活躍用戶，往往既在知乎貢獻回答，又出現在果殼撰稿文章。果殼在2012年推出果殼問答，切入知乎嚴密繼承Quora的問答平臺領域，一度讓知乎團隊如臨大敵，而知乎于2013年推出知乎日報，搶奪果殼堅持的知識媒體領域，也令果殼團隊感到緊張。同時，*新公布的流量數據顯示——知乎的日均PV約為600萬，而果殼的日均PV約為400萬——前者在體量上略勝一籌，但是考慮到知乎的內容更為寬泛，而果殼目前仍然深耕泛科學行業，所以二者整體差距甚微，并未分出高下。

但知乎與果殼實則貌合神離。知乎的工程師文化（三名聯合創始人當中，有兩名是技術出身），幫助它在產品的開發上如拾地芥，當知乎App發布**版時，它在iOS社交分類排行榜的熱度就曾超過微信和陌陌攀至首位，而知乎日報App也在推出兩個月后即突破百萬下載，這種產品導向的運營思維，讓知乎高效率的保持著俘獲用戶的速度。而果殼的科學家文化，使它深刻重視媒體借力的作用，在新浪微博鼎盛時期，果殼就建設了從創始人到產品的微博傳播矩陣，移動端亦配置了客戶端和公眾號，所以在新聞敏感性方面，果殼屢屢都能抓住熱點——*早是在2011年春天日本因8.9級地震發生核泄漏事件時，恐慌情緒頻繁滋生謠言，而果殼迅速糾集人馬針對搶鹽風波等話題進行科普，得到大量媒體的轉載，恰到好處的擴大了果殼的品牌及公信力——這種四兩撥千斤的傳播效果決定了果殼預先布局媒介矩陣的運營思維。

若以2013年為新的標尺起點，知乎與果殼各自踟躇前行的道路，已是截然不同。

知乎：混合型的經驗互助平臺，一個更好的“豆瓣”故事？

今天看起來，知乎像是在講“一個更好的豆瓣式故事”。

知乎創始人、現任CEO周源曾對媒體表露自己創立知乎的初心：“知乎將持續產生高質量、可沉淀的信息，并讓有價值的信息和人都關聯起來。”而知乎圍繞這份初心所選擇的實現路徑，其實與豆瓣在理想主義與現實主義之間的平衡與取舍極為接近：積年累月的打磨產品，相信算法解決問題的能力，追求用戶規模卻不主動接觸具體的用戶（少數KOL除外），不急于建立商業模式，認為這是水到渠成的事情。所謂的將“有價值的信息和人關聯起來”，豆瓣靠的是書影音等介質，而知乎靠的是問答互助的紐帶。

事實上，據投資機構對我的轉述，知乎團隊在融資時會參照三個對象，除了豆瓣之外，還有Quora和LinkedIn。Quora自不必多說，沒有它就沒有現在的知乎，LinkedIn的出現，主要是它在變現人脈價值上的耀眼成績——早在2010年，LinkedIn就實現了全年盈利——其模式在B端（企業）和C端（用戶）都能完成貨幣化，如果知乎可以說服投資者相信它與LinkedIn的未來有著共通的地方，那么同樣有利于在現階段抬高估值。

也就是說，知乎通過豆瓣的故事，勸誡投資者“放長線釣大魚”，給知乎提供一個可以“慢”下來的空間，然后通過LinkedIn的故事，給投資者畫餅充饑，證明未來的高回報率。

反而是Quora，這個對知乎而言真正意義上的產品鼻祖，現在卻顯得沒有那么重要了。

誠然，在運營步驟上，知乎仍然對Quora亦步亦趨：

·2012年年底，Quora推出博客服務，讓有興趣的用戶不必拘泥于問答形式，可以直接撰寫文章，并進入關注者的Feed；幾乎是在同一時期，知乎也開始測試知乎專欄，并試圖拉攏自媒體資源。

·2013年年初，Quora篩選了科技、食物、法律、文學等18個類目的100個*佳問答，并將內容集結成冊，制作了一份400頁的PDF電子書；一年之后，知乎與中信出版社合作，將知乎成立三年以來“創業”類目下的精華問答整理出版了一本紙質書《創業時, 我們在知乎聊什么》。

·2013年3月，Quora上線了官方博客Spotlight，采編Quora內的上等問答，以媒體的形式轉載傳播，主要聚焦時效性較強的熱點話題；同年5月，知乎公布了知乎日報這一全新產品，并對媒體承認這是一份“互聯網報紙”，每天精編知乎網站內的數十條問答，結合時事熱點，取悅那些非常駐用戶。

·甚至連創始人的公開發言，知乎都與Quora同步率爆表——2012年，Quora的創始人之一Adam D'Angelo在描述自己創業項目的價值時如此說道：“絕大多數的人類知識尚未上網，以經驗的形式存儲在人的大腦中，或存在于只有專家能讀懂的書籍和論文中。”同一年，知乎的創始人之一周源在回答網站里關于知乎由來的一個提問時，稱“一個人大腦中從未分享過的知識、經驗、見解和判斷力，總是另一群人非常想知道的東西。”

但是，知乎的產品導向，使其平臺屬性有著身不由己的被動：是用戶，而非站方，決定著這個平臺上的內容偏好。

在知乎上，有一條名為“知乎和Quora的差距在哪”的問題，吸引了23個回答，其中大部分用戶反應知乎在專業性上遠不如Quora，賣弄機靈的居多，真正貢獻知識的偏少。我也曾在微博上說，知乎日趨步入經驗分享的俱樂部形態，諸如“百萬年薪的人都是怎么過日子的”、“如何恰當地回答‘女友的三個經典問題’”等問答內容充分享受喜聞樂見的圍觀，用戶似乎更愿意流連忘返于一個又一個段子手式的神回復。

而在Quora，頻繁邂逅常青藤高校的教授們交流學術問題，并不是什么難事。如果我們將有價值的信息漸進的分為“經驗”、“觀點”和“知識”——“經驗”是個人歷史的歸納，強于閱讀觀賞性，弱于可復制性，“觀點”是“經驗”的升級，盡管仍然不失主觀，但已具有初步的指導意義，“知識”則是經過多種模型檢驗之后仍然正確的“觀點”，普世性*強——堅持**人群的Quora在平衡上把握得更為穩重，比較精巧的規避了因用戶數量膨脹而帶來的“社區水化”效應，但是知乎則在羽翼漸豐的過程中多少有些失焦，難免受到喧賓奪主的干擾。

不過，這種馬后炮對知乎而言也不太公允，因為知乎做出的是“*不壞”的選擇——從微信朋友圈的淪陷就不難看出，中國互聯網的用戶結構仍然是金字塔而非六邊形，這是擴大用戶規模之后必須承擔的風險，也是知乎一定要在風控層面謹慎迎接的挑戰。

換句話說，如果知乎一味追隨Quora而不考慮地緣因素——比如控制用戶增長、拒絕主動轉化低端用戶等——那么這種政治正確的結果，很可能是災難性的。以前，洪波和劉韌做過5GSNS，王興做過海內網，它們都和知乎一樣，前期從科技圈中導入大量種子用戶，也迅速奠定了內容與關系的品質高度，但是*終，沉湎于閉關鎖國的5GSNS和海內網，都湮滅于歷史的煙塵中，正是因此，知乎不惜叛離Quora的靈魂，才是不得不做出的“*不壞”的選擇。

何況，中國的資本市場，始終都以用戶數量為單位來換算產品價值，知乎當前的600萬用戶，其實還經不起風雨飄搖。雖然在知乎的三名創始人里，COO黃繼新的出鏡率*高（《非誠勿擾》助力不少），但是CEO周源才是知乎的領頭人，這是一個跨界的復合型人才——早年寫過代碼，又很成功的轉型科技記者，在知乎創辦之前也已有過創業經歷——他認同“只要有用戶將來就有一切”的理念，只要知乎還沒有度過攢用戶的上升時期，那么包括商業模式在內的未來就存在無盡的變數，而知乎也不會僅僅“圍繞一個定位思考”。

果殼：要做啟蒙，也要做生意

果殼的創始人姬十三，對理想主義的情懷頗為冷暖自知。

姬十三是復旦大學的神經生物學博士，而后跟隨興趣扮演“科學布道師”的角色，走上“文以載道”的發展道路。在創辦果殼之前，他是NGO公益品牌科學松鼠會的創始人——科學松鼠會*初以多人協作的博客項目展開運作，有趣的是，在參與創辦知乎之前，黃繼新也是多人協作博客Apple4us的核心成員，這是知乎與果殼的又一處巧合——在脫離科學松鼠會轉而進入創業者身份、創辦商業媒體果殼之后，姬十三就一直在為自己的理想主義支付學費。

用姬十三自己的話來講，果殼因為過于沉迷理想化的藍圖，“走了2年彎路”，而且自己因為沒有創業經驗，在團隊搭建上也犯過錯。

果殼誕生的時代背景，正值偽科學借助互聯網大行其道。所謂偽科學，始終建立于信息不對稱的環境中，不可求證或是難以證偽是其生存的必需土壤，而且越來越產業化，比如以前人們偽造UFO照片只是為了單純的從報社騙取線索費，如今的“綠豆養生”等宣傳則是在幕后推動某些產業的利益輸送。而果殼雖然也研究過Quora的發跡，不過由于科普的門檻更高，問答的機制可能造成內容分散，所以果殼還是決定用優勢切入商業市場，即打造媒體品牌。

知乎和果殼其實都有付費獲得內容的傳統（邀請用戶有償供稿），在果殼這邊，要將晦澀的專業知識轉化成平易的傳播文章，其實也是一筆成本開銷。果殼之所以投入大量的科普動作，是希望間接帶出果殼作為新媒體的知名度和美譽度，用品牌背書商業。

而彎路在于，新媒體本身就缺少大的盈利空間，而果殼以新媒體為目標，本身就鉆進了擴張的局限。

但是對果殼來講，這也是通往彼岸的必經之路，因為如果沒有媒體品牌的鋪墊，就根本就沒有資格進行二次轉型。2012年，果殼的作者將一個名為A4M（美國抗衰老醫學科學院）的醫療機構標榜的虛假宣傳逐一揭露，并以果殼社區為輿論平臺頻繁出擊，引起大量傳統及網絡媒體的關注，*終獲得了理想主義和實效主義上的雙贏：A4M在中國的布局受挫，從此銷聲匿跡，而果殼的名聲也隨著相關的話題熱度幾何裂變。在果殼的歷史上，這種案例不勝枚舉，每一次都提升了果殼的社會影響，但是弊端亦很顯著：用戶感到疑惑，無法明晰分辨商業品牌果殼與NGO科學松鼠會的區別，投資者也很迷茫，畢竟影響力無法直接變現，互聯網的媒體品牌迭代速度很快，沒有萬古長青，只有永垂不朽，吃不到定心丸的感受，很心塞。

從2012年下半年開始，果殼醞釀并啟動了轉型計劃，在宏大的理想下面，需要有更多務實的生意來做支撐，姬十三將戰略重點放到了商業模式的探討上，并引入了COO、搭建了高層團隊，在商言商。

用當下流行的概念來看，果殼風格鮮明、有大量活躍粉絲的品牌特征，就像一個大號的自媒體。而果殼從2012年起在商業化上的探索也像自媒體們的商業探索，與一些商業科技品牌合作，為他們講述品牌故事。根據果殼網COO姚笛在果殼網三周年上的演講，這個商業玩法在2012年、2013年分別給果殼網帶來了500萬、1000萬的人民幣收入，在2014年的目標則是2000萬。

但是，這顯然會使果殼面臨新問題，如果果殼大量用內容與企業合作，就會喪失賴以為生的公信力，而靠社區廣告變現，也要依靠量變引起質變來實現，這就需要導入龐大的用戶量，又與上等社區的定位背道而馳。更重要的是，參照天涯社區的商業化進程，僅僅基于線上社區的一畝三分地做文章，收入的速度上不去，而且也看得到天花板，資本更不感興趣。

*終，我們看到，果殼決意發力的，是將知識傳播下沉，進軍在線教育市場。

這個方向不是果殼的心血來潮，在2012年夏天的時候，果殼在線下舉辦了名為“知識與學習的未來”，效果超出預期，而在Quora之后，Coursera、Udacity等對知識進行系統化整理、將用戶變成學生的網絡課堂的興起，也讓果殼相信自己的品牌受眾與在線教育的目標用戶高度重疊。

這里要稍微講一下Coursera，這是一個免費的網絡公開課項目，其創始人之一正是在今年5月離開Google加入百度的斯坦福大學計算機學院教授吳恩達。Coursera目前累計已經獲得總額達到7000萬美元（B輪6300萬美元，A輪600萬美元）的三輪融資，被譽為顛覆美國傳統教育行業的未來產品。2012年，“MOOC”（大型開放式網絡課程）概念逐漸炙熱，美國包括哥倫比亞大學、普林斯頓大學在內的多所**大學都與Coursera，提供專門針對網絡用戶的高等教育內容——而非普通網絡公開課那種課堂錄像——并嘗試頒發學歷證書。

顯然，中國的大學受限于體制，而且本土的教育質量也良莠不齊，照搬Coursera的模式，不太現實。果殼想要改變的，是傳統的留學模式，留學是一個高成本的教育模式，僅是肉身**一項，就阻礙了教育平權的設想。果殼成立了MOOC學院，首先與Coursera、edX等海外教育平臺合作，翻譯并引進海外的教育資源，然后導入學習欲望強烈的自有用戶，進而利用媒體品牌去尋求更多的課程授權，試圖打造全球在線教育在中國地區的分發入口。*后，針對那些為了提升知識層次的學生，果殼就可以在商業上大做文章，循序漸進的銷售增值服務。

各有挑戰

以平臺起家的知乎越來越媒體化，從媒體出身的果殼開始努力搭平臺。

知乎是標準的互聯網公司，善于用“輕”的方式解決問題，其商業觸角隨著用戶生長可以伸都夠遠、夠散，并且試錯成本很低：出版、付費閱讀、有償咨詢、社交招聘、自媒體、移動媒體……每一條方向都有不可估量的回報，知乎可以繼續不緊不慢的推進，互聯網早已證明，有用戶就有一切。

只不過，如果知乎真的體量再擴大10倍，如何確保社區的獨特性和秩序？

社區做大，會迎來兩個死結，一是拉幫結派，及其可能引起的“劣幣驅良幣”現象，從論壇時代過來的人，應該都不會感到陌生；另一個死結是反智文化的侵蝕，這個是普通社區可能算不上大問題，但是知乎比較特殊，尤其是它的投票制度，很容易將民主誘發成民粹，2009年的時候，天涯社區做過一次“天涯車友會Logo征集大賽”，希望以投票選出*多用戶支持的自主設計作品，而*后勇奪桂冠（得票率超過50%）的神作則更像是一場由數千用戶共同謀劃的惡作劇，讓天涯社區的運營方頗為哭笑不得，也令那些提交了精心設計作品的作者感到一種無奈的憤懣：

知乎·果殼：兩枚知識型社區的生存樣本解剖




果殼則是不折不扣的學院派公司，擅長做一些“重”的事情，在做MOOC學院以前，果殼一年的時間可以在高校舉辦上百場活動，利用學生志愿者和校園渠道做泛科學的演講，*后下沉到在線教育行業，是對群眾基礎的深度利用。但是想想李開復和他的“我學網”以及羅振宇和他的羅輯思維社群，果殼在文化產業、粉絲經濟上也有機會，包括眾籌，只要姬十三的膽識足夠，果殼的價值潛力還有大片原礦亟待挖掘。

然而，果殼的短板，在于中國的科教品類及其市場相當初級，在笑貧不笑娼的社會風俗下，無論是科普還是教育，都受功利左右，姬十三認為果殼是要“把先進生活方式帶給一部分人”，但是汝之蜜糖，或為彼之砒霜，在浮躁的塵世推銷修養，恐怕太過**。真正勤奮好學的用戶，可能沒有那么的時間在網絡上和果殼一塊玩耍，如何解決這個矛盾，將是決定果殼突變的一把鑰匙。

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